روابط عمومی سنتی پاسخگوی نیازهای امروز نیست؛ باید به سمت شبکه‌سازی هوشمند و واکنش سریع رسانه‌ای حرکت کنیم
به گزارش مرکز اطلاع رسانی و روابط عمومی وزارت آموزش و پرورش ،علیرضا کاظمی؛وزیر آموزش و پرورش صبح امروز، چهارشنبه ۲۹ مهرماه در گردهمایی رؤسای ادارات اطلاع‌رسانی و روابط عمومی آموزش‌وپرورش کشور که در اردوگاه شهید باهنر برگزار شد، روابط عمومی را یکی از ارکان راهبردی هدایت سازمان، ایجاد انسجام درونی و برقراری ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان دانست و تصریح کرد: سازمان بدون روابط عمومی توانمند، از هویت روشن و انسجام لازم برخوردار نخواهد بود.
وی با تبیین مفهوم انسجام فرهنگی در سازمان، اظهار کرد: انسجام به معنای برخورداری از درک مشترک نسبت به اهداف، مأموریت‌ها، ابزارها و روش‌های دستیابی به اهداف، مسائل اصلی و اولویت‌های سازمان است. روابط عمومی باید با تکیه بر گفتمان عدالت، کیفیت و هویت، زمینه شکل‌گیری نگاه مشترک و هم‌افزایی میان ارکان آموزش‌وپرورش را فراهم کند.
کاظمی با اشاره به گستردگی جامعه مخاطبان آموزش‌وپرورش، مسئولیت روابط عمومی را فراتر از اطلاع‌رسانی‌های معمول و فعالیت‌های اجرایی روزمره دانست و افزود: آموزش‌وپرورش با جامعه‌ای گسترده از معلمان، دانش‌آموزان، خانواده‌ها و عموم مردم ارتباط دارد؛ ازاین‌رو، هرگونه ضعف در ارتباطات سازمانی می‌تواند بر عملکرد مجموعه اثر بگذارد و جبران خلأهای ارتباطی باید به‌صورت هدفمند دنبال شود.
ضرورت عبور از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی هوشمند
وزیر آموزش‌وپرورش با تأکید بر ضرورت بازنگری در شیوه‌های اطلاع‌رسانی، خاطرنشان کرد: با وجود توسعه فناوری‌های جدید، روابط عمومی آموزش‌وپرورش همچنان در بسیاری از بخش‌ها با الگوهای سنتی فعالیت می‌کند و برای پاسخگویی به نیازهای امروز، باید به سمت روابط عمومی هوشمند، هوشیار، توانمند، باانگیزه، برنامه‌محور و آشنا با فناوری‌های نوین حرکت کرد.
وی تدوین شاخص‌های عملکردی و طراحی برنامه راهبردی و عملیاتی مبتنی بر این شاخص‌ها را از الزامات تحول در روابط عمومی دانست و گفت: هر مجموعه باید بداند مأموریت آن چیست، با چه معیارهایی ارزیابی می‌شود و برای ارتقای عملکرد خود چه برنامه‌ای دارد. همچنین، شناسایی و اولویت‌بندی مسائل حوزه روابط عمومی باید در دستور کار قرار گیرد تا مسائل اساسی از مشکلات جزئی تفکیک شوند و برای هرکدام راه‌حل مشخصی تعریف شود.
کاظمی با اشاره به تجربه آغاز سال تحصیلی، تأکید کرد: مدیریت مؤثر صرفاً با افزایش امکانات و منابع مالی محقق نمی‌شود، بلکه به برنامه‌ریزی، شناخت مسائل، طراحی سازوکارهای اجرایی و هماهنگی میان بخش‌های مختلف نیاز دارد. به گفته وی، منابع مالی و تجهیزات زمانی به بهبود عملکرد منجر می‌شوند که در چارچوب برنامه‌ای روشن و مبتنی بر نیازهای واقعی به کار گرفته شوند.
توانمندسازی مدیران روابط عمومی؛ از شناخت سیاست‌ها تا تولید محتوای حرفه‌ای
کاظمی آشنایی عمیق مسئولان روابط عمومی با سیاست‌ها، برنامه‌ها و دستاوردهای آموزش‌وپرورش را ضروری دانست و گفت: مسئول روابط عمومی باید بداند مهم‌ترین سیاست‌های وزارتخانه چیست، چه نقشی در تبیین آن‌ها دارد و چگونه می‌تواند این سیاست‌ها را به معلمان، دانش‌آموزان، خانواده‌ها و افکار عمومی منتقل کند.
وی با تأکید بر ضرورت ارتقای مهارت‌های تخصصی نیروهای روابط عمومی افزود: برگزاری دوره‌های توانمندسازی، آموزش هوش مصنوعی، آشنایی با فناوری‌های جدید و افزایش دانش رسانه‌ای و شناخت سیاست‌های آموزشی باید به‌صورت هدفمند دنبال شود. نمی‌توان از نیروها انتظار عملکرد حرفه‌ای داشت، اما برای توسعه دانش، مهارت و ابزارهای مورد نیاز آن‌ها برنامه‌ای نداشت.
وزیر آموزش‌وپرورش همچنین تولید مستقل محتوای رسانه‌ای را از شاخص‌های توانمندی روابط عمومی‌ها دانست و بر ضرورت تقویت مهارت‌های تولید کلیپ، روایت‌گری و انتشار سریع و دقیق محتوا تأکید کرد.
وی با اشاره به تغییر الگوی مصرف محتوا در مخاطبان، به‌ویژه نسل جوان، گفت: روابط عمومی باید بتواند پیام‌های اصلی و دستاوردهای آموزش‌وپرورش را در قالب‌هایی کوتاه، جذاب، دقیق و متناسب با فناوری‌های روز منتقل کند.
وی تصریح کرد: در این مسیر، انتخاب راوی مناسب نیز اهمیت دارد؛ گاهی روایت یک معلم، دانش‌آموز یا خانواده می‌تواند اثربخشی بیشتری از روایت مستقیم مدیران داشته باشد.
شبکه‌سازی رسمی و غیررسمی؛ راهبرد توسعه ضریب نفوذ رسانه‌ای
کاظمی شبکه‌سازی را از ضرورت‌های اساسی روابط عمومی در آموزش‌وپرورش برشمرد و اظهار کرد: ظرفیت ارتباطی این مجموعه نباید به نیروهای رسمی روابط عمومی محدود بماند؛ بلکه باید از توان معلمان، دانش‌آموزان، خانواده‌ها و افراد اثرگذار در شبکه‌های ارتباطی نیز استفاده شود.
وی با تأکید بر ضرورت طراحی شبکه‌ای منسجم از ستاد تا استان، منطقه و مدرسه، خاطرنشان کرد: تعیین رابطان روابط عمومی در مدارس و بهره‌گیری از ظرفیت شبکه‌های معلمان و دانش‌آموزان می‌تواند به انتقال مؤثرتر پیام‌ها و افزایش مشارکت در اطلاع‌رسانی کمک کند.
وزیر آموزش‌وپرورش همچنین بر اهمیت شبکه‌های غیررسمی تأکید کرد و گفت: روابط عمومی‌ها باید بتوانند افراد علاقه‌مند، فعال و اثرگذار را در مناطق مختلف شناسایی کنند، ارتباطی مستمر با آن‌ها داشته باشند و از ظرفیت این شبکه‌ها برای بازتاب دستاوردها و انتقال روایت‌های معتبر استفاده کنند.
وی افزود: شبکه‌سازی زمانی اثربخش خواهد بود که بر اساس نقشه راه، برنامه مشخص، تقسیم کار و سازوکار ارتباطی روشن انجام شود؛ صرف توصیه و تأکید، به‌تنهایی نمی‌تواند چنین شبکه‌ای را شکل دهد.
پیوند نظام‌مند با خبرگزاری‌ها و رسانه ملی
کاظمی با تشریح ضرورت طراحی نظام اطلاع‌رسانی فعال، بر تقویت ارتباط روابط عمومی‌های آموزش‌وپرورش با خبرگزاری‌ها و رسانه ملی تأکید کرد و گفت: اطلاع‌رسانی نباید صرفاً در واکنش به مطالبه رسانه‌ها انجام شود، بلکه باید بر پایه برنامه‌ای مشخص، پیش‌دستانه و هدفمند باشد.
وی با اشاره به ظرفیت شبکه روابط عمومی‌های رسمی و غیررسمی، بر ضرورت تقویت جریان دوسویه اطلاعات میان ستاد، استان‌ها، مناطق و مدارس تأکید کرد و افزود: همان‌گونه که دستاوردهای ملی باید در شبکه‌های محلی بازتاب یابد، تجربه‌ها و اقدامات موفق مناطق نیز باید شناسایی و در سطح ملی معرفی شود.
وزیر آموزش‌وپرورش همچنین خواستار تدوین نقشه‌ای روشن برای حضور مسئولان و کارشناسان این وزارتخانه در رسانه ملی شد تا مشخص باشد چه افرادی، در چه زمان‌هایی و درباره چه موضوعاتی به تبیین سیاست‌ها و پاسخگویی به افکار عمومی می‌پردازند.
تشکیل تیم‌های رصد و واکنش سریع رسانه‌ای
کاظمی با اشاره به اهمیت رصد مستمر فضای رسانه‌ای و ضرورت پاسخگویی دقیق به مسائل و ابهامات، بر تشکیل تیم‌های رصد و واکنش سریع در سطوح ملی، استانی و منطقه‌ای تأکید کرد.
وی با بیان اینکه آموزش‌وپرورش در جریان آغاز سال تحصیلی با موجی از اخبار، ادعاها و موضوعات بحث‌برانگیز مواجه بوده است، گفت: در چنین شرایطی، روابط عمومی‌ها باید از آمادگی لازم برای شناسایی سریع موضوعات، بررسی صحت اطلاعات، تعیین سطح واکنش و ارائه پاسخ مناسب برخوردار باشند.
وی افزود: برای مواجهه با موضوعاتی مانند ابهام درباره نحوه برگزاری کلاس‌ها، مسائل مربوط به تأمین کتاب‌های درسی، اخبار مرتبط با حوادث دانش‌آموزی و سایر مسائل حساس، باید دستورالعمل‌های روشن و از پیش تعیین‌شده وجود داشته باشد؛ دستورالعمل‌هایی که در آن مسئولیت‌ها، سطوح تصمیم‌گیری، شیوه پاسخگویی و نحوه هماهنگی با سخنگو و مدیران مربوط مشخص شده باشد.
کاظمی تأکید کرد: واکنش رسانه‌ای باید سریع، دقیق، مستند و متناسب با ابعاد موضوع باشد و روابط عمومی‌ها لازم است با رصد مستمر اخبار، جمع‌آوری بازخوردها و تحلیل مسائل، زمینه تصمیم‌گیری به‌موقع و روایت صحیح رویدادها را فراهم کنند.
تأکید بر حمایت مدیریتی و حل مسائل اولویت‌دار
وزیر آموزش‌وپرورش در بخش دیگری از سخنان خود، با تأکید بر حمایت مدیریتی از روابط عمومی‌ها، خواستار شناسایی موانع اصلی فعالیت این حوزه و پی‌گیری نظام‌مند برای رفع آن‌ها شد.
وی با اشاره به ضرورت تفکیک مسائل راهبردی از مشکلات اجرایی جزئی، تصریح کرد: روابط عمومی‌ها باید مسائل اصلی خود را با اولویت‌بندی مشخص مطرح کنند تا برای رفع موانع، تأمین نیازهای ضروری و ارتقای توان عملیاتی آن‌ها تصمیم‌گیری شود.
کاظمی همچنین بر اهمیت تعامل سازنده میان بخش‌های مختلف دولت و آموزش‌وپرورش تأکید کرد و گفت: پیشبرد برنامه‌های سازمانی به ارتباطات مؤثر، همکاری متقابل و تنظیم روابط در چارچوبی منطقی نیاز دارد و نباید منافع فردی و شخصی بر منافع مجموعه مقدم شود.
وی در پایان با قدردانی از تلاش مسئولان اطلاع‌رسانی و روابط عمومی آموزش‌وپرورش، بر ضرورت تبدیل ظرفیت‌های موجود به عملکردی منسجم، حرفه‌ای و اثربخش تأکید کرد و آمادگی خود را برای حمایت از برنامه‌های ارتقای این حوزه اعلام کرد.
مشاهدهٔ خبر در منبع